休闲简餐正当时，但所谓特色和小资都不重要

作者：m   发布时间:2017/9/24   浏览次数:1160

　　从1999年至今，美国的休闲简餐市场规模增长了550%，是快餐增速的十倍还多。具体地说，休闲简餐目前占据了美国餐饮5%的市场份额，而这个数字在2000年时还只是1%。NPD预测休闲简餐的销售额将在2022年再增长两位数，这意味着什么呢，如果整个餐饮市场不能保证同步增速，休闲简餐的快速扩张说明他将从其它的业态偷走大量的顾客, 而Chipotle和 Panera Bread作为休闲简餐的典型代表，今年分别占据全美最受欢迎连锁餐厅榜单第二、三名的位置。Chipotle几年就实现了销售额四倍的增长，Panera Bread则是以超过三倍的增速紧随其后。这种增长令美国餐饮人咋舌，因为受金融危机影响，在过去的两年里美国的餐饮市场非常惨淡，快餐市场一片萧条，西式正餐市场一片萧条，但是简餐市场居然在危机之中保持着惊人增速。
　　许多业内人士表示，休闲简餐将成为快餐之后，未来美国最主导发展的餐饮业态。因为休闲简餐不仅代表了一种流行的饮食方式，也传达了新时代人们对于“健康”、对于“环保”的追求。就拿Chipotle来说，它顶着断货的压力坚持执行其“爱你所食”的信条，只选用特供农场以最质朴的方式“饲养”出来的动物作为原材料。这些动物以被尊重的态度饲养，被给予足够的空间和时间快乐的长大。我们可以从Chipotle的“固执”中，感受到休闲简餐的一些姿态，比如，对健康的追求，对顾客的关怀，以及对环境的责任感。
　　为了定义休闲简餐，美国同行也是蛮拼的
　　与国内的情况相近，关于休闲简餐的定义，欧美各方专家也是各抒己见。本来休闲简餐的发展时间短，建立之初还是源于一批创始人“做更优质的快餐”的想法，所以简餐的概念一直难以被“独立”出来，只能在与快餐的对比中窥见一斑。
　　那么什么是休闲简餐呢？美国人为了定义这个业态用了大大小小十几个指标。
　　比如价格就是一个很重要的考量因素：休闲简餐的客单价一般控制在9美元至13美元之间，快餐店的平均客单价仅为5美元左右。而为了与正餐进行区分，堂食比例也被纳入考量，堂食收入一般不能超过休闲简餐营业额的50%。除此之外，美国食品行业研究与咨询公司Technomic还对食材与配料的质量、健康性、新鲜度，餐厅环境，服务的速度与贴心程度，客制化的可能，烹饪流程的可视性等等做出了全面的要求以塑造简餐高大上的形象。
　　抛开这些数字化的指标，休闲简餐在成型伊始就塑造了非常好的行业形象，他们自我定位为“环境友好型企业”，“全面贯彻可持续发展战略”，不使用激素肉类，捐出当日未售完食物，用可回收材料做包装袋等等。总结起来，休闲简餐一方面可以被认为是价格适中，食材上乘，环境舒适版的快餐，但另一方，它在价值取向上与快餐相去甚远，不是标榜便宜、便捷甚至好吃，而是宣扬一种全新的价值观：健康，人道，可持续发展。
　　休闲简餐崛起的底层密码：中产阶级+健康
　　简餐的兴起并不是一个偶然，而是迎合了在这个不断变化的时代，人们不断变化的需求。当今的美国社会出现了一系列的问题，上班族压力过大，人们的健康状况变得糟糕。来自医学界和科学界的对快餐的斥责给人们敲响了警钟，整个社会开始重塑对健康的重视。Panera Bread宣布将在2016年前去除餐品中全部150中人工添加剂，调味剂，甜味素和防腐剂，另外还加入更多健康配料，比如藜麦。Chick-Fil-A去年起全部使用人道主义饲养环境中的“快乐鸡”，拒绝一切使用激素、饲料，流水线饲养的供货商。当人们越发重视食物的“健康属性”时，简餐市场逐渐兴起。
　　同时，压力大节奏快的生活并没有给人们太多的选择，外卖和打包仍旧会成为未来餐饮市场，尤其是午餐的主要销售形势，那么在这一点上，与快餐同样快捷的简餐因此同样占据优势。最后就是中产阶级的崛起，美国至今仍然保持一个较快的中产阶级群体的增速，中产阶级虽然生活状况良好，但达不到特别优越的地步，食物的价格暂时仍旧是他们在选择食品时考虑的首要因素之一，休闲简餐餐单简洁，价格适中，因此将在后续的发展中持续适应中产阶级的需求。
　　Au Bon Pain面包和Fuddruckers汉堡作为休闲简餐的鼻祖可以追溯到九十年代，他们最早选择这种比传统快餐“高档”的业态。从此区分了快餐和简餐的市场，并且也秀出了简餐的姿势：就是有比快餐更好的食物品质，就是要传达不同的价值观念。
　　Au Bon Pain 的创始人说：“我们的起步其实非常的艰难，作为第一个用无激素和饲料饲养的鸡的餐饮企业，当时想找到一个供货商都很难。但是我们还是坚持下来了，因为我们相信快餐那种大工业时代，人人自顾无暇情境下的产物，是无法再独裁一个新的时代的。”休闲简餐营造了一种新的饮食文化，就是尽力找到最好的食材，而最好的食材源于对农民，环境和动物的尊重，以及最简单朴实的烹饪手法。
　　最早的简餐主要强调提供更高质量的产品，它曾经是价格导向，品质导向，但现在还有体验和价值导向。麦当劳和肯德基曾经在中国塑造了一个年轻时尚的品牌形象，但是今天它维护这种品牌形象的过程越发越艰辛，原因之一就是快餐的形象不再符合当今价值观念变化的整体趋势，所以其曾经靠品牌形象积累下来的品牌价值也将不复存在。而休闲简餐迎合着环保主义、健康和人道主义的新的价值风尚，树立了积极健康的品牌形象。
　　总结
休闲简餐正在迅速占领市场，根据美国消费者满意指数调查，5023位消受访者普遍认为休闲简餐确实为消费者们提供了更优质新鲜的的食材和更舒适的环境。Chipotle和Panera Bread这些简餐的先行者率先秀出了姿势，满足了消费者们追求更好的食品的需求和新时代的价值观念。随着社会的不断的发展，简餐业态也会继续进化，无论是从对健康要求上，还是从食物来源出发的的伦理讨论。

本文标题：休闲简餐正当时，但所谓特色和小资都不重要
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发布时间：2017/9/24