饭店餐饮品牌的设计与运作

作者：admin   发布时间:2008/10/29 15:04:54   浏览次数:366

浙江大学饭店管理研究所所长  邹益民

随着感性消费和个性消费时代的到来，消费者在餐饮消费上开始追求口味之外的个性和品味。面对这一消费取向，以塑造品味为主要目的的品牌经营日益成为饭店餐饮关注的焦点。

饭店餐饮品牌的内涵

饭店餐饮品牌是一个复杂的组合体，其主要内涵包括：一、饭店品牌。饭店餐饮品牌首先依附于饭店品牌而存在，饭店要创建良好的餐饮形象，首先要有良好的整体形象。二、环境品牌。环境品牌是餐饮品牌中最重要的外显要素，目前饭店餐饮消费中，不少消费者处在“吃环境”阶段，他们或是为了纪念某一重要的事件（如结婚），或是为了体现自身实力（如大型企业的开业庆典），或是为了追赶新奇的消费潮流。这些消费目的的实现，均需要饭店有良好独特的环境品牌。三、服务品牌。相对于环境品牌，服务品牌虽然是一种比较“虚”的品牌要素，但它往往构成了餐饮品牌中重要的内在要素，如服务方式、服务时机、服务细节、服务技巧等，并且它往往是经由人们的口碑得以建立的。四、菜点品牌。这是最具体的餐饮品牌，即饭店某一具体的菜点给消费者的感觉和评价。凡是饭店的看家菜、特色菜一般都具有优秀的菜点品牌。很多时候，它往往构成饭店餐饮重要的卖点。

饭店餐饮品牌外显要素的设计

品牌由内隐要素和外显要素共同组成，名称是饭店餐饮外显要素的重要构成，是品牌中能用语言称呼的部分。名称对餐饮企业的品牌有直接的影响，设计时首先必须注意饭店名称、餐厅名称、菜点名称的设计。设计这三大名称，一般应注意：一、个性鲜明，突出特色；二、精练概括，简洁明了；三、通俗易懂，易于辨认；四、巧设意境，富于联想；五、入乡随俗，符合国际通用性。

餐厅名称设计要点：餐厅的名称应与内部装修主格调相一致，如中式风格的餐厅应配中国文化的名称；设计应有一定的主题；容易识别并方便客人与服务员记忆；小餐厅名称最好能与主餐厅名称保持某种内在文化联系；餐厅名称的图示要清晰、大方、有特色，书写和拼写要正确，字形保持美观、完整、干净、端庄。

菜名是一种非常重要的饮食符号，过于标新立异难以被公众所接受。饭店在给菜点命名时应讲究通俗、文明、易懂、易记，符合实际，使其具有个性特征。在这个前提下，把菜名取得美、取得雅、取得巧，增加文化含量和色彩，自然是锦上添花。可以根据菜点的原料构成、烹调方式、口味特色、美好意蕴、历史典故、客人需求等来命名。

饭店餐饮品牌的外显要素还包括标准字体、标准色、造型等。标准字分为名称标准字、标题标准字、活动标准字三类，饭店餐饮关注的焦点是名称标准字，尤其是餐厅名称和菜点名称的标准字。在设计标准字时，应考虑标准字与其他外显要素的配合，并能反映出餐饮企业或餐饮产品的精神气质。标准色指某一（组）特定色彩或色彩组合。根据色彩传达的感情色彩，饭店可联系实际，选取其中一种或几种作为餐厅的代表色，并将其作为餐厅布置的主色调。一般来说，标准色限制在三色之内，并且在设计时区分主色和辅色。同时，色彩所表达的感情应能符合目标消费者的感情取向，色彩还应与标志、名称、经营风格等相呼应。造型是指饭店借助某一拟人化的动物、植物或传说中的人物，经由漫画处理而形成的一种标志符号。当饭店组织某一规模比较大、活动比较多、时间比较长的餐饮促销活动时，可借助于造型加强活动的连续性和醒目性。在设计造型时，应注意造型的亲切性以及造型与促销主题的关联性，并要善于将所选定的造型加以广泛运用，造就声势，扩大影响。

饭店餐饮品牌文化内涵的设计

在饭店餐饮发展的过程中，文化性竞争越来越突出。对饭店餐饮而言，应有效向文化借力。这主要体现在：一、寻求不同的文化卖点。如从饭店餐饮卖场的整体设计、入口布置、室内空间分割、色彩设计、照明设计、装饰材料选择等方面充分展现具有特色的文化氛围；通过形形色色艺术品的摆放展现饭店的文化内涵；根据不同的时令、顾客的需求、餐厅形象的定位等组织策划有特色的主题活动等。二、关注时代文化的变迁性。积极研究当前经营环境下的主流文化，寻求适合饭店品牌气质的独特文化作为品牌的支撑点。三、强调饭店品牌的中国情结。在硬件上追求传统气质与现代精神的融汇以及高新技术与传统技术的融合；在服务上利用中国文化中的情感取向作为发展的突破扣和品牌文化的主要卖点，在管理上从儒家文化借力，塑造独特的管理文化。

饭店餐饮品牌的专业化运作

在现代餐饮市场上，餐厅的生命力和吸引力更多地来源于专业化运作的独特品牌。当前，我国的饭店餐饮既面临社会餐饮竞争压力，又面临国外知名餐饮品牌的挑战，在这样的经营背景下，对品牌建设应提高竞争意识。饭店餐饮的品牌战略，是一项系统工程，饭店企业需要引进品牌的专业化运作机制，树立正确的品牌运作理念，认识并准确把握品牌的成长规律，积极推行品牌的专业管理，做好品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广（传播）、品牌资产评估以及品牌保护工作。

本文标题：饭店餐饮品牌的设计与运作
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