中华老字号路在何方？（三）

作者：admin   发布时间:2009/11/20 17:12:16   浏览次数:868

    四、品牌问题严重

    品牌是企业最重要的资产，品牌保护是品牌资产价值提升的基础。但是“老字号”的品牌保护乏力，许多“老字号”品牌被别人抢先注册。山西益源庆醋厂的“宁化府”品牌有着六百多年的历史，却被一家并不生产醋的公司抢先注册，北京“同仁堂”在日本被抢先注册，“竹叶青”在韩国被抢先注册，“女儿红”被日本人抢先注册……假冒产品也损害了“老字号”品牌形象。假冒天津“狗不理”的包子铺，有时在一个城市有几十家，最终使“狗不理”在这些城市留下恶名；同时，品牌所有权属不清，损害“老字号”。“金华火腿”的商标争夺使管理者不明、权属不清，导致管理失控，最终出现了2003年的“毒火腿”事件，严重损害了“金华火腿”的品牌形象和价值。
  
    品牌建设落后和品牌运用不当也是造成“老字号”衰落的原因之一。

    “老字号”在品牌建设上的问题主要体现在品牌传播不力和价值提升不足两个方面。

    “老字号”传播不力主要体现在：第一，传播投入不够。投入不足，使“老字号”品牌逐渐被人遗忘，知名度呈下降趋势。第二，传播受众选择不当。不少“老字号”把主要精力放在中老年顾客身上，失去了年轻一代，也就失去了未来。第三，传播信息零乱。很多“老字号”在传播信息上缺乏一致性，无法产生积累效应以足以刺激消费者产生购买行动。

    “老字号”品牌价值提升不足表现在产品形象价值的提升不足上。外观形象的老化，使“老字号”产品对消费者缺乏吸引力。“老字号”的卖场普遍装修陈旧过时，缺乏时代感，场所或氛围价值低。“老字号”普遍信奉产品观念，不能想顾客所想、急顾客所急，从思想导向上制约了品牌价值的提升，影响品牌形象。  
 
    品牌运用是将品牌的无形资产转化为可实际运用的资金的过程。这一过程如运用得当，不仅能提高企业实际盈利水平，为企业发展提供充足的现金，而且能进一步提高品牌的影响力和价值。然而，许多“老字号”在运用品牌资产时出现失误，主要体现为下面几个方面：

    第一是品牌许可不当。品牌许可是品牌资产转化为现金的最直接的形式，在我国“老字号”中，品牌许可有两种主要的形式：联营和特许经营。联营形式中，被许可方在节约成本、获取更多利润的趋动下偷工减料，导致质量低劣，最终使“老字号”品牌形象和资产严重受损。“老字号”“镇江香醋”、“德州扒鸡”品牌就因联营厂家产品质量问题而受到巨大损害。特许经营是连锁经营的一种形式，具有扩展业务速度快，又不需要巨额投入的特点。“老字号”具有发展特许的先天优势，但众多的“老字号”发展特许经营不力，没能有效利用品牌优势抓住成长机会，无法充分激活品牌的“聚合效应”和“裂变效应”。

    第二是品牌合资不当。不少“老字号”加入了90年代的中外合资热潮。如今回头看，合资不仅未能给“老字号”注入活力，反而加速了“老字号”品牌的老化。南京“冠生园”1993年合资，在增强的利润冲动面前开始做假，用冬瓜假冒凤梨生产月饼，2001年的陈馅事件看似偶然，实是必然，是对合资以来对品牌进行竭泽而渔的总爆发，最终葬送了南京“冠生园”。

    第三是品牌扩展不当。“老字号”普遍思想保守，分店开设少，不能方便消费者的购买，也不能充分利用分店展示品牌，给竞争对手和假冒者提供了可乘之机。“狗不理”包子名扬天下，“狗不理”自己不广开门店去占领，假冒者自然不会客气。（待续）

本文标题：中华老字号路在何方？（三）
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发布时间：2009/11/20 17:12:16