寻求我国饭店企业全球竞争致胜之路（一）

作者：admin   发布时间:2010/7/20 11:55:51   浏览次数:964

    随着我国加入WTO的临近，我国的饭店业将进一步面临全球经济一体化的机遇和挑战，一方面，它为我国的饭店企业提供了更大的经营空间；另一方面它也使原本已出现的国内市场国际化，国际竞争国内化的态势更加加剧。我国的饭店企业要想在未来的全球竞争中站稳脚跟，抓住机遇，赢得竞争优势，当务之急是必须及时转变竞争观念，确立正确的竞争指导思想，不断创新，开拓竞争空间，培育和提高企业的核心竞争能力。

    一、更新竞争观念，饭店企业全球竞争致胜之前提

    1、重新认识竞争本质

    “商场如战场”，人们经常这样形容市场竞争，误认为竞争就是不是你死就是我亡的战斗，由此导致了价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。其实，竞争本来的意思是“一起赛跑”，也就是说市场是赛场而不是战场，而竞争是比赛而不是战争，其追求的目标是更强、更优、更快、更高。在这里，最佳的选择不限于唯一的一个，如同任何国际比赛一样，不仅可参与的比赛项目众多，每位选手均可根据自己的特长和实力选择适合自己发挥水平的项目。因此，正确的竞争理念应理解为胸怀危机感，创造新优势，即饭店企业在参与市场竞争中应具有忧思意识和优势意识，饭店经营犹如逆水行舟，不进则退，饭店企业只有不满足于已有的成绩，苦练内功，不断创新，不断进取，创造特色，营造竞争优势，才能实现饭店企业的可持续发展。纵观国外一些著名饭店集团，都有明确的目标市场，具有鲜明的经营管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts(香格里拉国际饭店管理集团)以殷勤好客著称、Ritz-Carlton(里兹一卡尔顿)以全面质量管理闻名世界，Club Mediterra-nee SA(地中海俱乐部)是度假者的天堂等。当然，国外饭店集团也是在竞争实践中，逐渐认识到竞争的本质，其竞争最初也是以价格大战为主的对抗竞争，由于对抗竞争只会导致两败俱伤，不会给饭店自身带来什么好处。之后，国外饭店集团才开始了以差异化战略为主的宽容竞争阶段，注重突出个性，以自己独特的方式吸引着顾客，充分满足顾客的个性化需求。

    2、把握现代饭店企业竞争的特点
 
    经济全球化的发展和信息技术的发展，把人类带入了一个崭新的时期，饭店企业必须要面对全球资源和市场的竞争。因此，现代饭店企业的竞争表现出新的特点：

    (1)竞争由产品和服务的价格、质量竞争发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新等全方位的竞争，价格、质量的竞争成为参与竞争的基本条件。

    (2)由于知识以及掌握知识和技能的人才在经济增长中的作用日益重要，传统的以物质资源为主的竞争转向了以人力资源、无形资产以及能力为重的竞争。

    (3)面对势均力敌的竞争，传统的竞争力量已不能确保获胜，没有任何一家饭店企业拥有竞争胜利所需的全部资源，为了持久的生存发展，对抗竞争开始向协作竞争发展。目前随着全球经济一体化的发展，国外饭店企业已经在竞争中逐渐认识到，与竞争者合作，可以有效降低技术开发费用和风险，有利于开发出适应世界各民族文化和消费习惯的产品等。而我国饭店企业在这方面却明显滞后，对待竞争的态度仍停留在对抗的竞争上，在竞争战略上仍未走向高层次。

    (4)由稳固和扩大市场份额，注重适应目前环境变化而不断重组饭店企业的竞争，向预见未来，先行投入，创造需求，开拓全新产业，占据未来市场领先地位的竞争发展，竞争将向超越竞争发展。

    二、确立正确的竞争指导思想，饭店企业全球竞争致胜之关键

    1、饭店竞争要立足于研究服务对象，而不要立足于打败竞争对手

    优胜劣汰，这是竞争的一个基本法则。对此，我国的一些饭店企业就理解为要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。因而，饭店的竞争战略往往围绕如何打败对手而制定。其实这是片面的。众所周知，在市场经济的条件下，只要有利可图，永远不可能没有竞争对手，饭店业更是如此。因为饭店业不象工厂、商店那样容易转产，其本身的建筑结构、功能布局的特殊性决定了经营内容的相对稳定性。所以，当一家饭店由于你的强烈攻击无法生存时，一般不会改变其饭店的功能，而只能换一个更强的业主或经营者，即换一个更强的竞争对手。其实，优胜劣汰的竞争法则，只是告诉饭店企业要想掌握竞争的主动权，就必须比别人做得更优、更好。而要达此目的，就必须立足于研究我们的服务对象――客人。

    研究客人，其实质就是研究客人的需求。饭店企业只有既了解客人的共同需求，又掌握不同客人的特殊需求；既了解客人的现实需求，又努力把握客人需求的变化趋势，不断发掘客人的潜在需要，真正做到把客人的需要作为饭店经营活动的出发点，把满足客人的需要，提高客人的满意程度作为饭店经营活动的宗旨，才能使客人流连忘返，乐于消费，使饭店企业生意兴隆，财源茂盛。也只有这样，才能使饭店的各项功能和各种服务适应市场的潮流，才能使饭店的各项服务项目推陈出新、服务水平精益求精，推动我国整个饭店业的服务水准的提高，从而为饭店业提供更多的市场机遇，形成一种良性循环。当然，饭店业的竞争要立足研究客人的需求，这并不排斥在战术上研究竞争对手的情况，采取一些有针对性的竞争策略。

    2、饭店要致力于创造品牌，而不要热衷于价格竞争

    综观国际饭店业的竞争可以分为三个层次：第一个层次的竞争是价格竞争，这是最原始、最残酷的竞争，其危害性也最大。第二层次的竞争是质量竞争，这是比较理性的竞争。第三层次的竞争是品牌竞争，这是最高层次的竞争，也是国际饭店业的发展趋势。我国的饭店企业要想与国际市场接轨，就必须努力挤身于这一层次的竞争。然而，从目前我国饭店企业的现状来看，情况并不乐观，我国饭店企业的竞争大多还停留在第一层次的竞争。一些饭店企业往往把压价竞争作为杀手锏，如我国的西安、桂林、南京、杭州等著名旅游城市都曾演绎过价格大战，其结果是质量下降、市场混乱、形象受损，经济效益严重滑坡。实践告诉我们，价格竞争虽然简单，但绝非竞争之上策。一家饭店要想永立潮头，必须苦练内功，致力于饭店的品牌建设。

    饭店品牌，是饭店的商标，是饭店品质的标志，也是饭店文化的体现。在现代经济条件下，品牌是饭店的立足之本，良好的品牌能为饭店带来不可估量的财富，如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。不仅如此，品牌也是饭店的招客之宝，国内一些著名的饭店，如“白天鹅”、“金陵”以及一些外国饭店管理集团管理的饭店“香格里拉”、“假日”、“喜来登”等，其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅，这不能不说是一种品牌效应。又如我国有些饭店，在外国饭店管理集团管理合同到期，由中方接管后，在价格不变、甚至下调，服务质量则保持稳定的情况下，境外客人订房情况明显下降，这也不能不说是品牌使然。

    实施饭店的品牌战略，必须抓好四个基本环节：首先必须注意品牌名称，这是饭店品牌的标记。饭店品牌的名称既可以是整体品牌，即整个饭店乃至整个集团的品牌，如“肯德基”、“喜尔顿”等，也可以是具体产品的品牌，如“丁山美食”、“北京全聚德烤鸭”等。饭店德品牌名称必须做到独特性、恰当性和可记性，并必须加强商标的注册和保护。其次必须注意稳定的质量，这是品牌的基础。饭店及服务要成为一种品牌，其前提必须深受客人之喜爱，而要这样，稳定的质量则是基本条件。

    所以，饭店品牌建设必须从服务产品的设计、提供到评定、反馈建立一套科学严密的服务质量控制体系。再次必须注意鲜明的个性，即超凡脱俗，与众不同，独树一帜，这是品牌的生命。饭店个性关键在于独特的饭店文化，即饭店业务活动中的文化氛围和内涵，这主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化娱乐设施，以及具有民族文化和西洋文化的菜肴等物质产品。无形的精神文化主要表现在物质文化和服务活动中的思想意识以及经营活动中的独特经营理念与管理文化。此外饭店的个性还必须对此狠下功夫，不断开拓，以达到出神入化的境界，同时，必须注重细节，无微不至，力求尽善尽美。第四必须注意品牌的传播，这是树立品牌的必要途径。饭店要创造品牌，就必须提高其知名度。饭店产品作为一种无形的服务产品，其影响和声誉显得更为重要。饭店必须通过各项活动和各种媒介努力宣传自己的饭店，以使饭店在客人乃至整个社会产生极大的影响，如北京长城饭店的“总统答谢宴会”、北京香格里拉饭店的“名人新闻发布会”等，均是成功的示范。

    3、饭店要着眼于创造市场，而不要局限于现有市场的争夺

    一家饭店要求得生存，首先必须去适应和占领现有的市场，而一家饭店要求得发展，则必须去创造新的市场。因为现有市场的争夺，仅是瓜分蛋糕，而不是制作蛋糕，蛋糕再大，光吃不做，也会坐吃山空。所以，只有不断引导消费，创造新的市场，制作新的蛋糕，才能创造新的市场机遇，饭店企业也才能确立真正的优势而不断发展。创造市场，实际上就是提高市场的绝对和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场的关键在创新，其基本途径主要有以下几条：一是通过宣传，倡导新的消费观念，把潜在的客人变为现实的客源。饭店要想真正取得营销的主动权，不仅要注意了解客人的消费需求，适应市场，而且更要注意引导消费，创造市场。

    因为，人们的消费行为是在一定的消费观念支配下产生的。所以，要想更多的、有一定消费能力的群体加入饭店消费者的行列，饭店就必须积极通过媒体或饭店自身及在社会上的各种活动，努力倡导一种新的消费观念，从而为饭店开辟新的、更为广阔的市场。如“年夜饭”的开发就属此例。二是在新的地区与领域，采取卓有成效的推销手段和策略，开发新的市场。由于已开发的市场的推销轻车熟路，并具有立竿见影的效果，饭店一般比较主意对原有市场的促销。其实，新的市场的开发固然具有一定的风险，但只要定位科学，目标准确，步骤恰当，往往也能收到理想的效果。而且开发新市场对于增强饭店的抗风险能力也极有意义。反之，如果客源渠道单一，一有风吹草动，饭店就会大伤元气，而一蹶不振。三是增设新的服务设施和项目，扩大消费者的选择范围，以创造新的市场需求。

本文标题：寻求我国饭店企业全球竞争致胜之路（一）
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